Co jsou POP materiály a jak nám řídí život?

POP materiály nám zcela určitě řídí život. V každém supermarketu nebo malé prodejně na nás čeká při nakupování řada lákadel, která nás mají strhnout na temnou stranu síly. 76 % nákupního chování totiž probíhá v místě prodeje, což je dost. Do jaké míry tedy dokážeme tomuto ovlivňování odolat? Kolik průměrně zaplatíme za neplánovaný nákup? To záleží na každém z nás.

POP materiály se uvádí společně s POS materiály. Oboje se začaly rozvíjet v Čechách již od roku 1990 s koncem socialismu. POP/POS materiály jsou dnes obsaženy v téměř každé prodejně, supermarketu nebo nákupním centru. Ve své podstatě to jsou materiály, které slouží pro komunikaci v místě prodeje. Mohou komunikovat kvalitu, cenu, design nebo podporují samotný produkt či službu. Při cestě spotřebitele od příchodu do prodejny až po zaplacení v podstatě řídí jeho život prodejnou a ovlivňují, co si do svého nákupního koše vloží.

Rozdíl mezi POP a POS materiály

I když se POP materiály často zmiňují v kombinaci s POS, my se zde budeme věnovat pouze těm prvním a z našeho pohledu významnějším. Je to z jednoho prostého důvodu.

POP materiály nebo v překladu také „Point of Purchase materials“ můžeme přeložit jako „materiály místa nákupu“, kdežto POS znázorňují „Point of Sale“ a sice „místo prodeje.“ Z jednoduchého uvažování můžeme odvodit, že POP materiály řídí náš život od samého vstupu do prodejny až k pokladně, kde jejich úlohu často přebírají POS materiály. POP materiály nás ovlivňují tedy v delším časovém horizontu než POS materiály, pokud tedy nestojíte zrovna u pokladen Kauflandu. Z tohoto prostého důvodu jsou tedy POP materiály pro nás významnější. Cílí na nás delší dobu.

Stejně jako u jiných prostředků marketingové komunikace i zde platí, že je u POP materiálů často zapotřebí jisté originality, kreativity a netradičního provedení. Toto provedení je spíše vidět v USA i když Česko také nestojí zrovna v pozadí. Často se pak na prodejnách můžete setkat se světelnou show, někdy i velice přátelskou slečnou nabízející ochutnávky nebo s paletovým ostrovem, který nás jako fakt upoutá. Samotný nákup pak častokrát provedete na základě této reklamy, protože je tvořena pomocí jednoduchých zásad:

• POP materiály jsou stejně jako ostatní komunikační nástroje tvořeny ve vztahu k celkové filozofii značky potažmo produktu. Nesmí se vám tedy stát, že se firma Adidas věnuje v televizi sportu a na nákupním stojanu v Globusu upřednostňuje spíše uzeniny.
• POP materiály umísťujeme tam, kde to dává smysl. Často jsou tedy u samotného vstupu do prodejny nebo na „mainstreet“. Důvod je jasný, právě zde je největší koncentrace nakupujících.
• Instalace materiálů by měla být provedena ve vztahu ke slevové kampani. Má to jeden prostý důvod. Ať už postavíte na prodejně sebevětší totem ze svých produktů, které však nejsou zlevněné, ale jsou spíše předražené, moc lidí tím neoslovíte.
• Zvolte správný POP materiál pro tu správnou prodejnu. Pokud tedy prodáváte balené bagety, bude dávat jejich reklama v supermarketu nebo trafice větší smysl než v drogérii.
• Zapojte kreativitu, originalitu a myslete. Jen tak někoho skutečně oslovíte.

Příklady POP materiálů

POP materiálů máme spoustu, proto je dělíme do několika kategorií:

• Regálové, kterých si všímáme při samotném vybírání produktů.
• Podlahové, do kterých omylem vrážíme při cestě k pokladně.
• Nástěnné, které moc nevnímáme, protože jsou často mimo náš zorný úhel.
• Ostatní, které naopak dosti vnímáme, protože jsou spojeny s vysokou mírou kreativity.

Podle výzkumu společnosti Ipsos a POPAI CE z roku 2015 jsou nejpoužívanějším POP materiálem podlahové obrandované stojany a regálová čela neobrandovaná. Má to svůj důvod. Když jsme na prodejně, nejčastěji nás osloví tím, že nás svou vysokou visiblitou přímo uchvátí.

Na obrázku níže můžeme zleva vidět regálové čelo ovšem obrandované (nikoli neobrandované). Jedná se o „stojan“, který navazuje na regál se zbožím. Regálové čelo by pak mělo být umístěno na regál se stejným/podobným produktem. V tomto případě je regálové čelo Liptonu napojeno na regál s čaji. Na neobrandovaném regálovém čele by byly uvedeny pouze zlevněné produkty s výraznou cenovkou, která křiklavou barvou láká na nízkou cenu.

Druhým obrázkem je obrandovaný stojan. Stojan je situován v Kauflandu u uzenin a jak můžete vidět, SnackIT láká také uzeninami.

Pokud bychom měli zmínit i další z POP materiálů a rozdělit je do příslušných kategorií, které jsme si uvedli dříve, vypadalo by to nejspíš nějak takto:

Naše cesta po nákupácích

Můžeme vidět, že POP materiálů je opravdu hodně a jsou všude kolem nás. Nevěříte? Vydejte se do nějakého supermarketu a přesvědčte se o tom. My jsme zkusili Kaufland a trafiku Relay, protože byla hned vedle a zároveň jsme chtěli také rozšířit naši POP sbírku fotek.

Jedním z prvních a také asi nejvýznamnějších je tzv. regálová infolišta. Infošlitu můžete vidět také ve více kreativním provedení, které zahrnuje často logo produktu. V takovém případě se infolišta táhne po skoro celé délce regálu. Zde však máme pouze cenu a slevu na křiklavě barevném papírku. Nicméně i toto nás dokáže zaujmout.

Na druhém obrázku můžeme vidět standardní prodejnu, na které jsou regálové stoppery. V jednoduchosti jsou to barevné papíry čouhající z regálu tak, aby vás zaujali a zastavili. V tomto případě stoppery lákají na novinky a akci. Jsou ovšem i zajímavější stoppery stejně jako u infolišt, které obsahují logo daného produktu.

Dalším POP materiálem jsou závěsné kostky na třetím obrázku. Kostky vás lákají na nové zboží v prodejně, které při svém nakupování nesmíte vynechat. Co kdybyste náhodou přišli o něco důležitého, to se nesmí stát! S pomocí Kauflanu a jeho magických kostek o to již nepřijdete a novinek si jistě všimnete.

Na obrázku čtyři pak můžete vidět jeden z neobrandovaných reklamních stojanů, který obsahuje víno a chipsy k večernímu posezení. Bohužel pro Kaufland byl stojan situován u zeleniny a nikoli alkoholu, což se zřejmě nesetkalo s příliš pozitivní reakcí ze strany spotřebitelů.

Na pátém obrázku je pak uveden podlahový poutač, který je umístěn na „mainstreet.“ Podlahový poutač láká na extrémní výprodej a jen stěží byste jej přehlédli nebo do něj nenabourali.

Poslední z obrázků jsou pořízeny z trafiky Relay. Na prvním z nich můžeme vidět reklamní stojan, což nebylo původně cílem fotky. Cílem bylo pořízení fotky wobbleru, který se na stojanu nachází. Bohužel z nenávistného pohledu trafikantky i dalších přihlížejících jsme usoudili, že tato fotka zcela jistě postačí. Pokud tedy zrovna nemáte lupu, nastavte si zoom obrazu na 1050 a zaměřte se na bílý pruh mezi magazíny TÉMA a červenou plochou, kde již magazíny zřejmě kvůli bolestivým zádům trafikantky téměř nejsou.

Na posledním obrázku je poté vidět podlahová grafika, která je situována přímo u pokladny, kde kvůli dlouhým frontám smutně koukáte právě na podlahu.

Emoce nadevše

V roce 2018 řekl harvardský profesor Gerald Zaltman, že je 95 % nákupního rozhodování založeno na našem podvědomí. Zapomeňte tedy na to, že nakoupíte pouze to, co vidíte na vašem papírku od manželky. Nakoupíte toho mnohem víc a POP materiály vám nejčastěji určí, co to vlastně bude. My, jako lidi, nejsme založeni na logice a snadno se necháme strhnout emocemi. Pokud tedy jako prodejce chcete, aby si spotřebitel zapamatoval váš výrobek nebo značku, musí být vášnivě zapojen do interakce s ním/s ní a to díky obrandovanému stojanu nebo milé promotérce v pozadí. Produkt a jeho reklama by pak měla být zaměřena na naše pocity:

• Luxusní zboží se zaměřuje na naše pocity sebehodnocení, přijetí a postavení ve světě. Proto jsou na reklamách často drahá auta, luxusní vily a nikoli sportovní kolo.
• Atletické značky inspirují nabídkou dobrodružství a slávy v rámci soutěže a těžko se setkáte s tím, že bude Petr Čech vyfocen se svými sportovními boty u své televize.
• Parfémy nebo spodní prádlo ve vás vyvolávají emoce týkající se lásky, vztahů nebo sexuální touhy a na reklamách tedy nenajdete krajkovou podprsenku na ženě v kuchyni u vaření.
• Všechno je o emocích, logika zde nehraje roli a vy nakoupíte přesně to, co vám firmy řeknou.

Statistiky našeho nákupu

Naše nákupní chování se dá tedy kalkulovat, ať už chceme nebo ne. Stejně jako se data mobilních operátorů využívají pro cílené sms zprávy, tak se i naše klubové kartičky využívají pro informování nákupních řetězců, jaké zboží právě teď frčí.

Jaké jsou ovšem trendy? Kolik času strávíme na prodejně nebo kolik toho nakoupíme jen pomocí zraku? To se dozvíte z několika proběhlých výzkumů:

• 6 z 10 kupujících chtějí diskutovat o cenách při prvním hovoru.
• Průměrně strávíme v supermarketu 20 minut.
• Více než polovina potenciálních zákazníků chce vidět, jak produkt funguje při prvním styku s ním.
• 80 % nákupního chování je řízeno zrakem.
• Doba strávená v místě prodeje přímo neovlivňuje výši zákazníkových výdajů.
• Zákazníci, kteří nakupují v kamenných obchodech, navštěvují daný obchod v průměru 7,5x ročně. U online zákazníků je to pouze 2x ročně.
• 65 % spotřebitelů přerušilo vztahy se značkou kvůli jedinému špatnému zákaznickému servisu.
• 67 % mileniálů (narozeni 1980-2000) a 56 % lidí generace X (narozeni 1965 – 1980) preferuje nakupování online nežli v kamenném obchodě.
• 76 % nákupních rozhodnutí probíhá právě v místě prodeje.
• 68 % zákazníků se domnívá, že je značka obchodu spolehlivým ukazatelem vynikající kvality výrobku nebo služby.

Uklidnění na závěr

S jistotou můžeme říci, že nám POP materiály řídí život a řídí naše nakupování. Supermarkety mají o nás kvanta informací stejně jako prohlížeč Chromu. Řada z nich je ovšem ještě v dnešní době nedokáže plně využít.

Kromě nákupního seznamu nakupujeme také věci, které nám ukazují výše zmíněné POP materiály. Jestli je však tabulková čokoláda z Německa nebo Švýcarska, je většině nakupujících jedno. Důležitá je nízká cena a cukr, který má vliv na krocení našeho stresu.

POP materiály nám tedy život řídí, ale ovlivňují také naši peněženku. Jen s těží bychom totiž našli nejlevnější zboží v regálu, pokud by nebylo barevně označeno a v supermarketech bychom trávili o to více času, než je tomu nyní.

Na všem se tedy dá najít nějaká pozitiva a na POP materiálech je jich více než dost. Nakupujte dle nákupního seznamu a občas se nechte za odměnu strhnout něčím jiným, zasloužíte si to. A myšlenka na závěr – víte, že jsou pokladny supermarketů často situovány na levé straně od vchodu do něj. Když procházíme prodejnou, máme tendenci směřovat doprava a prochodíme tak více, nežli by to bylo opačně.